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直播电商再反思:边界在何处

2023-11-28 10:23:03

“直播电商今天所面临的困境,本质是渠道话语权的失衡。这并不只是主播一方野心膨胀的结果,而是所有角色的利益合谋。看不到这一点,就无从穿越混沌的舆论迷宫。

在今年双十一之前,关于直播电商和主播的负面言论恐怕从未如此甚嚣至上。

在消费缩水的时代,直播电商作为疫情中少数几个具备迅速敛财能力的新兴行业,在造就了无数普通人难以企及的财富的同时,也为自己招来了巨大的关注与非议。

它的崛起曾被视为短链经济的代表和阶层话语平权的模范,在疫情期间承担了疏通交易链路的重要作用,如今被树立为实体经济的对立面,成为众矢之的的靶子;

主播曾经作为生产和消费间的桥梁,将大量平价供给规模地聚集起来并带入消费市场,但头部效应和强势议价权也将其自身置于一个危险位置,从而变成链路中那个仿佛最应该被打掉的中间环节。

当直播电商过度发育,它就从灵活的关节变成了贪婪的肿瘤。但如果仅仅将其叙述成一个屠龙少年终成恶龙的故事,就变成了一种无意义道德家式的简化。

直播电商今天所呈现出来的困境,并不单是主播一方野心膨胀的结果,而是所有角色的利益合谋。这是一条捷径,最初每个人都惊喜于它的效率和爆发力,主动或被动地卷入这个飞轮当中;当飞轮具备了自我动力,无论是主播、平台还是品牌都被裹挟其中,无法独善其身。

首先定义,当下直播电商尤其是大主播所面临的最重要矛盾,是零售渠道极度碎片化叠加互联网流量集中带来的红利,所导致的渠道之间、渠道与品牌之间的话语权失衡。它是且应当是一个品牌问题、行业问题和零售问题。

这类情况的本质并不复杂,但直播之所以走到了舆论的风口浪尖,原因在于:在电商存量竞争、低价进入白热化的背景下,踩住时代风口迅速完成阶层跃升的大主播,其自带的话题性能够最大限度地搅浑舆论的水,在混沌中完成平台低价心智的转移和建立。

因此,我们关注直播电商在本次双十一中呈现出来的混乱无序与矛盾丛生,应该透过喧嚣的表层,回到行业中去。

必须明确的是,直播电商的出现是一种必然的效率提升,需要警惕将其妖魔化的声音。当下的问题,一部分是这个商业模式发展的必然结果,另一面是全面低价的外部环境的催化。

我们想要探究的是,这一商业模式发展至今,使其保持平衡的边界在何处。

戒不掉的达人直播

直播电商发展至今,最为尖锐的问题就是品牌与达人直播之间的矛盾。在今年双十一,这颗子弹先由京东采销引爆,而后从李佳琦到小杨哥再到辛巴,几乎每一个具备相当量级影响力的大主播都被卷入其中。

矛盾的根源,是品牌的价盘保护行为与主播的低价诉求、流量诉求相悖。

大主播通过优质的内容和有吸引力的商品聚集消费者,用承诺的销量和曝光量与品牌交换更低的价格,低价进一步为主播带来更大的流量。这正是主播赖以生存的正向生意循环。

这一商业模式成立的前提,是品牌愿意为获取短期的销量和声量而让利给主播和消费者,同时主播也确实有能力达成那些目标。在直播电商的巅峰期,成熟品牌尤其是国际品牌出于完成销量KPI的诉求、新品牌出于快速起量然后不断拿下新融资的诉求,纷纷踏上这条已被无数次验证过的捷径。

但捷径是有代价的。直播电商带来的频繁破价让许多品牌吃到了苦头,原本井井有条、层级分明的经销渠道彻底乱了套,低价一再销蚀着品牌力,消费者不再认可产品的价格。

某高端国货护肤品牌在与《窄播》接触中提及,今年双11期间因为与李佳琦合作了买一送正装的优惠机制,遭到品牌社群用户的不满:「很多会员觉得自己之前买亏了,损伤了种子用户。」一些用户在社媒抱怨,建议产品价格统一,不要打折。

品牌开始愈发重视价格体系的保护和面对主播时的姿态。此消彼长的话语权变化由两则新闻对比一看便知:

2021年双11期间,欧莱雅安瓶面膜因官方现货券后价低于超头直播的预售价,而被两位超头联合发文警告「事件解决前暂停与该品牌一切合作」。到了2022年8月,花知晓草莓洛可可系列新品在与抖音主播合作过程中亦出现价格漏洞,品牌致歉公告中称「对违反破价规定的达人承诺不再合作」。其中差异纵然与不同主播声量身位有关,但参与方态度的变化仍然值得玩味。

在这个动态博弈的过程中,品牌和主播逐渐达成了一种微妙的平衡。「错品」就是品牌在面对主播和平台争夺低价时所惯常采用的手法,为了避免有效比价,品牌倾向于在不同的渠道布局不同的产品规格和产品组合。

「为了避免无意义内卷品牌方,我们可能会与其他主播错开SKU和开播日期。如果每个达人在谈判时都想要最低价,那就会伤害品牌朋友的利益。如果品牌方赚不到钱,这个生态也就毁了,我们都不想看到这个情况。」MCN机构交个朋友副总裁崔东升向《窄播》表示。

这算是妥协之下的结果。但即便如此,与达人合作依然有很多不可控因素。

此次双11期间围绕辛巴产生的争端,便是渠道利益间的矛盾。主播以线下价和天猫京东价为对标来凸显自己的低价,这在直播间是常用手段,而慕思床垫主张线上线下卖的并非同样的商品,正是对经销商利益保护的动作。疯狂小杨哥徒弟带货YSL气垫被指「低俗」,则体现了高端品牌与大众化主播之间不可避免的摩擦。

《窄播》接触到的某国际大品牌,今年已经开始调减李佳琦直播间的销量分配,下决心不再过度依赖达人直播。这几乎算得上一种戒断。不过,对于底盘稳固的成熟品牌而言,放弃大主播的影响或许只是降低增长预期;而在过去几年中还有大量被强行催熟的新品牌,达人直播销量甚至占到80%,放弃大主播的阵痛更加剧烈,也就更难做出这个抉择。

更困难的是,在零和博弈中,消费者的注意力是有限的,一个商家不做达播,马上有其他商家补上,即使想要踏实把品牌做好,也难以避免被卷进这个怪圈中无法脱身。

低价作为催化剂

不考虑外部因素的情况下,矛盾的消解和话语权交接或许会以比较平缓的方式,在更长的周期内完成。但外部环境和竞争格局的变动,将所有矛盾激化,催化剂一般使所有问题和负面情绪在今年集中爆发。

这根点燃导火索的火柴就是「低价」。它已经成为了当下消费行业的一种滑稽布景,它指向一切,一切又都指向于它。

当下的直播电商本身就面临着低价优势丧失的困境。早期的直播电商是「低价大团购」,达人主播们依靠白牌供给和规模效应促成低价,随着流量集中形成头部,主播开始用广告费换取低价甚至是破价。

当直播电商让天天低价成为现实,它便与线上线下、折扣店、源头工厂、私域分销等在同一阶段分化共存的多元卖货渠道,共同造就了一副价盘彻底打乱的消费图景。

随之而来的是品牌对达播态度的变化和价格体系的缩紧,这使得「全网独家最低价」愈发难以实现。品牌日常的优惠机制已经能够满足部分消费者买便宜的诉求,主播间的价格差异更是逐渐缩小。

这一过程来到今年,则伴随着传统电商为找回低价心智而进行的残酷的存量价格竞争,各种红包、福利和平台补贴让主播的价格优势逐渐被打平。

这一切导向的结果是,消费者在面对价值和价格时,神经变得愈加敏感。在头部主播坑位有限、品牌追求销量爆发和快速起盘的时期,直播电商的渠道成本被急剧抬升。如今,行业在为价格疯狂内卷的过程中,也在绞尽脑汁地挤出链条上的所有泡沫。

当主播的坑位费、佣金、底价协议甚至是贿赂贪腐放在消费者面前,信任感迅速崩塌,曾经帮助用户砍下价格的「家人」,变成了盘踞在链条上吞吃利润的庞然大物。作为中间商的主播的渠道成本,最终成为了该被放弃的多余环节。

直播电商极大地促进了低价的日常化,却无力掌控这股浪潮,最终也势必被低价反噬。

寻找渠道的边界

尽管舆论对于直播电商的批判已经到了喊打喊杀的地步,但这一渠道的价值已被现实证明,一个高效率的销售方式一旦出现就不会消失。我们能够期待的,是它回归常态后让所有参与者都赚到钱的局面。

根据霍特林法则,在一个理性的市场里,有时竞争者最好的方案就是把产品做得彼此都很像。我们可以用类似的博弈论观点去推演直播电商的未来。理想状态下,所有的渠道也应该是趋同的,这样渠道之间才能避免无意义消耗,也有利于品牌成长。这正是直播电商行业正在发生的事情。

在经历了野蛮生长和盲目乐观之后,行业的冷静期已经到来。过度依赖主播渠道势必不可取,绝对的全网最低价只会引发无休无尽的低价竞争。

尽管存在阵痛,但是调整是必然发生的,只是也许会在较长的周期里以不易被察觉的姿态慢慢完成,并在持续的多方博弈中,最终实现一种抽象的平衡。

今年双11,李佳琦直播间的首日销售额为95亿,同比下降近40%;盛极一时的明星直播势头也减弱,李湘、刘涛、景甜等相继退出带货行列。这些迹象便是市场自发调整的结果。

今年以来,各个平台围绕直播生态推出的新政策和新风向,是促使动态调整持续发生的一环。总的来说,这些动作可以分为两类,其一是鼓励店播,本质上是推动品牌建立生意循环;其二是生态繁荣,也就是扶持垂类达人和KOC。

淘宝从去年下半年开始就在为店播增加更多的公域流量。数据显示,近一年来,在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。天猫双11正式开始后,淘宝直播29个直播间开局即破亿,其中有14个是店播。抖音电商更是大力推动货架场域的建设,意图使店播与商城结合起来,释放更多增量。

品牌认识到,店播才是品牌持续稳定成交且能赚钱的拔草场域,也是能保护品牌调性和输出更多品牌内容的场域。因此越来越重视店播的货品,优惠机制和组合并不比达播差。

具有更强专业属性和内容属性、而非单一以价格取胜的垂类达人和KOC,在去头部化的趋势中会成为承接品牌需求的渠道。

「酒仙亮哥」是垂类电商酒仙网在淘宝直播官方直播间的达人账号,开播仅四个月,酒仙亮哥的总销售额已达到5亿。他向《窄播》表示:「以前流量都在超头手里,现在平台大力发展垂类主播,这给了他们发展的机会。」过去一年内,淘宝直播从各平台吸纳了超过50万新主播入淘。

某位明星主播经纪人向我们提到,他们更看好母婴这样的差异化垂类,「你把SK II价格打到1800元,我再做个50元补贴打到1750,这毫无意义,不是良性电商环境的玩法。」

小红书也在大力推广买手制电商的概念,而买手本身就是专业化和内容化的代名词。

以纯佣形式合作的KOC则拥有更低的渠道成本,在这种合作模式下,不会出现品牌亏钱赚吆喝的情况,同时也可以带来一定销量。几乎等同于传统的分销商角色。当然,亦有品牌表示,KOC直播一个月的销量,找一个体量大点的达人一场可以搞定。

这说明,直播电商生态天然具有马太效应,头部主播永远会存在,市场也需要这一角色来帮助品牌破圈和清仓,关键就在于品牌出于利益所做出的选择。对达人的依赖程度、与达人之间的利润分配怎样才是合理的,是当下要解决的问题。

至少,品牌要拥有自由选择渠道的权力和能力,这正是直播电商的边界所在。

本文来自微信公众号“窄播”(ID:exact-interaction),作者:张娆。



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