美妆盛世危机依旧

美妆市场近年来可谓是如火如荼，除了得益于国人生活水平的改善，还有预支消费的出现使得美妆行业迅速发展。不仅是华为手机，国产化妆品同样在崛起，2018年内地化妆品零售额一路回暖，线上消费额不断刷新，尽管市场如此之好，但依旧是危机四伏。因为想在美妆界站得稳，就得更懂用户才行。

垂直美妆电商成功原因：

一

天天美尚和聚美优品能够上市，更多来自于当时化妆品市场垂直电商的稀缺，他们则抓住了先机，提前抢占市场。陈欧一句为自己代言，在带来流量关注的同时，流量红利效果明显；凭借早期和宝洁、欧莱雅等美妆大牌企业的合作积累，天天网拥有从品牌商处直接进货的价格优势；同样，聚美优品通过严格控制成本价格和运营效率，并以特卖的方式进行商品销售，在价格上具有竞争力。这些都是他们早期成功的原因。

二

然而随着电商市场不断洗牌，垂直美妆电商均面临着用户增长潜力匮乏，且品类单一。尽管平价有一定杀伤力，但物流规模没跟上，品牌忠诚度和依赖度也没有成熟，在加上综合性电商集体围剿，市场份额不断缩减，严重影响着他们的自然成长空间。

三

因此，垂直美妆电商作为新兴渠道，在打破传统渠道结构之后，需做到让整个美妆产业链的参与者都是改革的受益者。只有整体价值得到发挥，用户才能够成为真正的受益者。在前景如此不明朗的情况下，美图的加入让一众难以理解。其实任何一种电商平台，成功与否与入场早晚都没有直接关系，决定因素是能否把用户体验做到极致。

一内容创意营销

“拔草”“种草”，快餐式的讯息已经无法满足小仙女们，更富有创新的内容才会引起她们的注意。核心意义在于让用户享受分享体验，不光是为了卖货，重在分享，而不是商品本身。再加有趣的内容，从而保持长期互动。如用短视频，直播等方式进行，更赋创意的营销方案效果更佳。

二注重细节用户体验

当品类不断被完善时，用户更注重细节体验，不再满足于产品的基本物质属性，开始追求精神属性，追求审美层次，这也是近年来奢饰品大热的主要原因。去年网络上风靡“成分婊”，主要就是研究化妆品的内在成分，这些成分的不同作用，这就是注重细节的体现。添加了昂贵的成分，价格自然就会高一些，至于是否物有所值，就要看对自己是否合适。　

三借助场景环境增强品牌影响力

以去年双十一为例，用户不在为价格而困惑，更多是依照自身的喜好和需求购买商品，对品牌的区分度在增加，品牌影响力明显，理性消费更为突出。在过去重渠道的市场阶段，品牌会考虑必须把货品铺得到处都是，因为多数用户是到达具体地点后开始考虑买什么品牌，而当下的环境则大有不同，简单的广告不能动摇用户的内心，而是品牌间的差异让优质品牌拥有了不可替代性，能刺激用户消费已属正常。

电商法今年就开始实施持证上岗了，相信对美妆市场的冲击是很大的，尤其是美妆零售海淘市场。他们不光是商品的搬运工，也会去为用户分享一些护肤知识和彩妆技巧，丰富的朋友圈内容甚是更多社交媒体均有展现，这之间形成的差异化，才会有利于留住客源。虽然美妆看上去底气十足，但能否延续美好，做服务，或许是9012年最大的源动力。