微信跑步进入直播时代, 能否改变行业格局?


微信马上就将迎来十岁生日。

过去十年,微信从一个仅支持文字和图片的通讯工具飞速进化,演变为兼具社交、娱乐、消费、支付、金融、本地生活服务等复合功能的国民级应用。每一天,有超过12亿用户打开微信或WeChat。

几天前,微信进行了一次低调的更新,新版本在凌晨上线。被热议的更新功能包括,“附近的人”升级为“附近的直播和人”、推出虚拟代币“微信豆”、视频号推荐页变更为抖音式的沉浸下拉模式、视频号进入个人主页。

去年12月,微信也曾进行过一个版本更迭,将“搜一搜”升级为微信搜索,内置的种草社区“好物圈”升级为“微信圈子”,这些都是在往微信的生态内填充更多具体服务工具。

这一年中,微信最重大的变化莫过于视频号的推出。从微信视频号内测,到如今优化直播功能推出微信豆,大约也就10个月的时间。在短视频这条赛道上,腾讯在尝试了多款产品以后,终于将王牌产品微信推上了竞技场。视频号是腾讯补足短内容生态的关键尝试,对张小龙来说,视频号补足了微信平台内短内容的缺失,更让腾讯在短视频赛道不再焦虑。

"千般宠爱"视频号 腾讯决心追赶短视频

在抖快短视频以迅雷不及掩耳之势风靡互联网之前,腾讯就已经布局了短视频。

早在2013年,腾讯推出了微视,在微视上砸了不少资源。但无奈微视就像扶不起的阿斗,至今都没有爆红过。

正值中年危机的腾讯异常焦虑,奋起追赶短视频,如今腾讯死磕短视频领域已经7年,这7年间,腾讯相继推出yoo视频、下饭视频、猫饼等十几款短视频软件,品牌曝光、明星效应,尽管腾讯亲力亲为,但是都没有掀起多大水花。

正当大家要嘲笑"阿里做不好社交,腾讯做不好短视频和电商"的时候,腾讯憋出了大招,不再执着于开发独立的app,直接在微信里插入视频号,试图用国民社交软件微信的几亿日活来带动视频号的发展。

佛系的微信在视频号上表现的狼性十足,从一月内测至今,视频号至少改版十次。 

6月,视频号首页由单一信息流划分为"关注、朋友点赞、热门和附近"4个模块。与此同时,将"点赞"重要性提升,新增@功能,同时在发现页"视频号"一栏里,增加了红点强提醒,不断深化视频号的社交互动功能。

7月,视频号上新了评论弹幕功能,可以看到这是继承了B站的优点,分享到朋友圈形式也从图文链接调整为卡片形式呈现,表示视频号正式打通朋友圈这个私域流量池。

8月,视频号入口进一步增加。"搜一搜"灰度测试搜索结果里可搜索到视频号,此时,视频号助手也进入到内测中。

9月,视频号与"看一看"精选热门视频打通,并上线剪辑工具秒简,可以看到这是腾讯在剪辑市场上布局,毕竟此时快手有快影、抖音有剪映。此时,视频号还上线了"视频号推广",也就是类似于抖音的DOU+投放产品,助力创作者们加速涨粉。

10月,视频号改版时加入了微信小商店,对标抖音商品橱窗,用户在视频号主页,可看到号主关联的店铺,同时完善了直播功能,备受外界瞩目的商业闭环也正在形成。

与此同时,视频号进一步放宽了视频时长限制,从15分钟延长至30分钟,不仅给予创作者更大的发挥空间,也更加有利于专业内容的输出。值得注意的是,这一时期抖音也开放了短视频时长。

除此之外,公众号与视频号的联通加深,公众号开启了视频号内测功能,用户可在观看文章的过程里,直接点击卡片跳转到视频号界面,点击号主头像还可进入视频号主页。这为增粉困难的公众号涨粉、付费阅读开辟了新的路径。

12月24日,视频号再次迎来大更新,期待已久的连麦功能终于上线了。与此同时,还重磅推出“微信豆”体系,视频号正式开启打赏功能;美颜、抽奖等互动体系也同步上线;主页完成更新,「我」和用户主页的「附近的直播和人」成为创作者新入口。

推出全新互动体系,加深用户参与感

自视频号开通直播功能以后,许多用户就都在期待着视频号将会如何进一步完善其互动体系。本次更新中,视频号推出了“微信豆”体系,支持用户进行打赏,更重要的是,直播连麦功能也同步上线。相较于传统的直播模式中,主播在镜头面前进行解说,观众只能通过评论的方式与主播形成沟通,视频号将主播与观众的距离快速缩短,并且进一步加深了用户的直接参与感。

与抖音和快手不同,微信视频号从一开始就是基于社交私域圈的短视频平台,背靠12亿微信月活,为众多用户打开了社交短视频内容创作的窗口。相较于算法推介,微信短视频更注重的是人与人之间关系的链接,通过一个用户的点赞,即可让内容呈指数型曝光在其好友眼前,再通过好友的好友链接到整个微信生态圈,从而实现内容的推荐增值。

而这一机制,对于今年受到疫情突袭的各个企业来说,可谓是一个绝无仅有的生机。

1.私域流量:未来企业营销的突破点

2020年,受到来自智慧零售变革以及疫情突袭双重压迫的众多企业意识到,来自线上和线下的双重营销模式已成必然,企业要想实现稳定、可持续的经营,数字化营销转型不可或缺。而互联网流量市场用户已经趋于饱和,拥挤状态下流量单价节节攀升,企业应该如何获取流量实现增长呢?

答案正是私域流量运营。

在李佳琦、薇娅等头部主播坑位费打出天价,众多企业因广告投入门槛过高而只能远观的时候,一部分企业已经通过私域流量变现实现逆势增长,而毫无疑问,微信已经在理论上覆盖了互联网市场上100%的社交关系链。构建私域流量运营,微信拥有着其它平台所不可比拟的优势,而获得微信全方位扶持的视频号,正在坐享整个微信生态的成果。

2.微信视频号:基于微信社交生态的短视频

在抖音、快手等短视频平台借助内容优势收获红利的时候,微信推出视频号这一全新工具,结合了短视频以及私域流量的双重优势,为企业带来了全新的选择。仅在一年时间内,视频号已经打通直播、微信小商店等功能板块,并且新的内容模式也在逐渐准备中,其功能完备程度已经追上抖音、快手,实现了在微信生态的“内容生产——内容消费——内容变现”的营销闭环。

而其与微信生态中的其它板块如公众号、小程序商城、朋友圈等的互通则为企业的变现过程创造了更多的玩法机制。利用视频号,企业所吸纳的不仅是一次性的客户群,同时也是能够对企业保持高专注度的私域流量用户群,从而实现长期的增值。

视频号能否真正改变行业格局?

此前视频号刚推出时,有质疑声认为视频号的直播工具不如其他平台,如今直播升级,对于微信来说,最重要的就是内容生态环境的建立。假如平台视频质量参差不齐,体验观感不佳,则会影响用户浏览和使用。

而从行业大环境来看,能在多大程度上撼动目前已经相对固定的行业格局,是行业关注的一个核心。微信是移动互联网时代的现象级产品,但视频时代,微信的步伐并不快,这也和微信一贯的产品思路有关。

号榜创始人吴小明表示,腾讯做视频号原因有三。第一,布局短视频赛道,因为腾讯本质是一个内容公司,短视频是5G时代的重要网络内容形式,布局短视频理所当然;其次是来自抖音的压力,抖音抢占了微信很多用户使用时间,所以微信需要通过短视频来确保用户时长。最后是电商的需要,短视频+直播的电商模式已经得到印证,所以微信做视频号也是为了社交软件电商化。

无需下载、与微信生态全面打通,这是微信做视频号以及直播的优势,不过在行业人士眼中,微信做视频号时间并不是很长,运营、算法推荐、主播生态等都在积累阶段,暂时无法和独立的短视频平台去全面竞争。“头部主播才是吸引流量的最大砝码,要么微信自己培养大主播,要么引进主播,才能很快成气候。”

实际上,腾讯对视频号寄予了不低的期望,在推广方面也颇费心思。直播功能优化不久,腾讯视频号将于2021年1月1日早上6点起,发起持续15个小时的“追光行动”,在全球三十余座城市地标的日出胜景,不间断日出直播。

吴小明认为,微信做视频号会改变短视频行业竞争格局,快手和抖音开启的是短视频的上半场,微信的入局开启的是短视频的下半场。这个赛道,一定会变成三国分立。他也认为,视频号的出现,不但让短视频格局发生了变化,还会导致电商格局的变化。

“在此之前,阿里的电商一定是龙头,但当视频号出现,并大规模开始电商的时候,通过赋能的形式给拼多多、京东、唯品会等电商平台加持,进一步抢夺阿里的电商市场份额。”

最后,尽管视频号是一个新物种,但背靠成熟的微信生态,其增势迅猛。而留给企业的思考,则是如何将社交、内容以及商业进行更好地结合,将视频号的红利功能进行更大的发掘。

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