直播带货是如何获得大众青睐,走向主流的


疫情的到来,让本该自然发展的直播迅速进入了火爆时期。短时期内大量商家的涌入,行业也由此进入了一段野蛮生长期。火力全开的直播经济在促进社会经济发展的同时,也在逐渐改变我们的生活。直播经济并非一个抽象化概念,它真真切切的与我们每个人的生活息息相关。比如:购物、网课、在线医疗、直播带货……都属于直播经济的一部分,虽然发展年限并不太长,却以蓬勃的姿态迅速改变着人们的购物形态和消费习惯。

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前有薇娅和李佳琦的成功直播带货案例,后有老罗和明星的加入直播间互动,无疑让大众更加认可直播带货,当然试水的人也越来越多。那么直播经济从本质上来看是哪些特质吸引了大众?


01

直播的模式是传统网络购物形式的升级

传统的网购普遍是以图片+文字的形式传递产品信息,而直播天然就是视频形式,可以传递的信息量会大很多。

传统的营销过程大致都是:吸引注意 —— 产生兴趣 —— 产生信任 —— 搜索购买,这样的流程比较复杂。每个阶段处于不同的环境/场景,很容易受到干扰,用户在付费购买前需要产生很多动作。例如,下班挤地铁看到某某家电的广告,感觉不错,回到家打开淘宝搜索同款产品(也可能遗忘了),查看详情页,查看用户评论,最后下单。而电商直播把上述环节全部整合到了直播间,整个营销流程都在直播间内部,能实现边看边买,少了不停切换环境的影响,这也是当前销售转化率最高的方式。比如李佳琦自己亲自试涂口红色号,能够让消费者感受更加直观。

消费者在阅读文字和图片时一般会忽略很多重要信息,也会担心“图片仅供参考”之类的问题,就会在心里给商家提供的信息打折。而在观看直播时,因为是同步沟通,信息传递完整度更高。让观众更容易有想象力、有直观的感受,更是有效的消除了信息不对称。

另外,4G网络的普及,让观众可以随时随地通过视频的方式观看,是直播行业可以火爆的重要外部环境基础。

随着5G的网络逐渐覆盖普及,更高的带宽可以让信息传递的密度进一步增大,这又给未来直播业的发展带来了更广阔的想象空间。


02

直播带货本质上是一种信用经济

什么是信用经济呢?

简单来讲,就是消费者相信直播带货主播的信用或企业的信用,因此更愿意相信他们推荐的产品的质量,更容易购买成交。

比如我们去超市买东西,会直接选择购买大牌公司的商品,比如买方便面就更爱买康师傅、统一的,买可乐就更爱买可口可乐、百事可乐,买冰淇淋就更爱买八喜、伊利的等等。

这些商品未必是最便宜的,但是消费者觉得有大品牌的信用背书,质量更加有保障,就会更加容易选择购买。

相反,如果是一个从没有听过的品牌,你不确定它的质量如何,我们就会来回的掂量比较,购买的可能性就降低很多。

但是,如果现在忽然有一个你很信任的人,给你推荐说:“这个产品非常好!买它!”你购买的可能性是不是就高了很多?这就是直播带货的逻辑,所以说,它是一种信用经济。

比如罗永浩在抖音上进行直播,粉丝们本来对他推荐的大多数商品其实是不了解的。但是,因为老罗的影响力很大,他的失信成本就会很高。所以,观众愿意相信他推荐的商品质量是好的,从而选择购买他推荐的商品。

直播带货基于主播的信用背书,极大的消除了信息不对称,省去了买卖双方交易成本。另外,正因直播带货是基于主播信用,未来注定是一个头部市场。

那么,主播的个人信用为商品担保的是什么呢?一般是两个方面:一是商品的质量好,二是商品的价格低。首先,为了保障产品质量,直播团队通常会设置严格的选品制度。以薇娅的直播团队为例,她们在选品时,至少要经过3轮筛选。例如选择一款零食,第一轮是招商团队从口味、包装、配料、食品安全等方面进行全面筛选;第二轮是从公司随机找几名员工去品尝打分;第三轮是薇娅本人最终拍板。


03

直播团队要保证商品的低价

纵观目前的直播市场,“全网最低价”几乎成了所有直播间的“标配”。

如果价格高于其他渠道,主播的信用就会被“打脸”,会对主播长期的变现能力有很大的影响。

比如在罗永浩的首次直播过后,就有很多网站打出了“低过老罗”的旗号,想通过超低价格的方式来蹭热度,当然也就变成了对罗永浩的“恶意打脸”。

由此可见,在直播带货中,高质量、超低价是两大法宝,它们让主播的信用得以延续,让主播拥有长期的变现能力。


04

直播间气氛具有带动性

“天不怕,地不怕,就怕李佳琦OMG”,李佳琦就很会带动直播间气氛。直播的时候气氛很重要。这个时候主播就需要通过改变语气,增加适当的肢体语言,来暗示观众产品很好,如果你不买可能就买不到了,让观众有一种不买会吃亏的感觉!

最后,大众能看到的电商直播都是成功的,仅为冰山一角,失败的案例数不胜数。当前的电商直播,不管是淘宝、还是抖音 / 快手,直播间的流量主要是由算法推荐和社交推荐来的,马太效应明显,即流量向头部集中,腰部或尾部的流量极小。

从流量和流量转化的角度,我们可以这样总结一下,淘宝平台因为平台本身都是购买精准流量,所以转化率相对比较高,但受制于站内,相对流量会受到制约。短视频平台因为本身都不是精准购买流量,所以转化率相对淘宝平台会比较低,但由于本身是开放平台,相对流量会比较大。

目前的直播,无论是哪一种形态,都有一个前提条件就是流量获取的能力,流量获取能力高,主播的转化能力强,这就是一个很好的生意。相反,如果流量能力不行,主播能力又偏弱的话,就很难得到很好的结果。

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